Emotional design: cos’è e come funziona

Perché parliamo di Emotional Design? La psicologia dice che gli esseri umani basano le loro decisioni sulle emozioni piuttosto che sulla logica.

Tutto ciò che ci circonda è stato pensato o progettato in qualche modo perché stimoli delle emozioni in noi. 

Quante volte abbiamo acquistato un prodotto solo per il packaging attraente? Oppure, quante volte scegliamo un servizio perché ci fa sentire a proprio agio? 

Dobbiamo ammetterlo, siamo tutti manipolati da così tanti lati e non ce ne rendiamo conto. 

Nel mondo digitale, come possiamo usare le emozioni per progettare prodotti migliori? Come possiamo usare le emozioni in modo etico per spingere il comportamento delle persone, nel loro stesso interesse?

In questo articolo potrai finalmente capire cos’è l’Emotional Design, ovvero quella metodologia di progettazione che si concentra sull’esperienza emotiva dell’utente in relazione al prodotto o al servizio che sta utilizzando. 

La teoria dell’Emotional Design (Donald Norman)

Le emozioni umane, spiegate in modo semplice, sono risposte complesse a stimoli interni ed esterni, che influenzano la nostra cognizione, l’atteggiamento e il comportamento.

L’Emotional Design si “nutre” delle emozioni e la sua applicazione può impattare in maniera significativa sul successo di un prodotto e sui profitti dell’azienda.

La teoria dell’Emotional Design è stata sviluppata dallo psicologo cognitivo Donald Norman (Co-fondatore di Nielsen Norman Group).

In una delle sue opere più famose, “Emotional Design: Why We Love (or Hate) Everyday Things”, Norman sostiene che il design di un prodotto ha un impatto diretto sulle emozioni dell’utente e sul modo in cui questi percepisce e utilizza il prodotto stesso.

Secondo Norman, l’esperienza emotiva dell’utente è divisa in tre livelli: il livello viscerale, il livello comportamentale e il livello riflessivo.

Tienilo a mente perché ne parleremo fra qualche riga.

Nel frattempo, devi sapere che come esseri umani, stabiliamo una sorta di connessione emotiva con tutti i prodotti che utilizziamo.

Di conseguenza, ci aspettiamo un certo feedback simile a quello umano quando interagiamo con loro.

Anche se sappiamo che i prodotti non sono umani e non possono provare emozioni, vogliamo credere che possano farlo.

Questo spiegherebbe perché cerchiamo di dare sempre un lato umano alle app, piuttosto che ai software o agli assistenti vocali.

Tutto ciò che ci circonda è stato progettato secondo un certo criterio e tutto il design alla fine produce un’emozione come conseguenza delle nostre aspettative.

Quando queste aspettative vengono soddisfatte, sperimentiamo un’emozione positiva, quando non vengono soddisfatte, il tipo di emozione generata sarà di tipo negativo.

Non è una cosa da poco che semplicemente allontanerà l’utente dal prodotto, ma in realtà le emozioni cambiano il modo in cui opera il cervello umano.

Le esperienze negative concentrano il cervello su ciò che non va, focalizzano il pensiero solo su quello e rendono le persone ansiose e tese.

Ci sentiamo limitati e frustrati.

Ti faccio un esempio: se un sito web o un’app sono progettati male e non soddisfano le aspettative, l’emozione generata si trasforma in rabbia.

La nostra frequenza cardiaca aumenta, e più usiamo quel prodotto più troviamo cose che non vanno, quindi facciamo clic fuori per uscire oppure eliminiamo l’app per la frustrazione.

Questo è un esempio di design fatto male, ma un buon design emozionale non suscita altro che piacere e un senso di sicurezza.

Le basi del Design Emozionale

Hai già iniziato a pensare a come migliorare il tuo prodotto con l’Emotional Design?

Fermati un attimo, non è così immediato come sembra.

Devi prima assicurarti che il prodotto soddisfi almeno le esigenze di base degli utenti. 

Un buon design potrebbe catturare a prima vista l’attenzione di un utente, ma se non è all’altezza delle aspettative ti saluterà e non lo vedrai più.

In poche parole, se il design attrae l’utente, la funzionalità lo mantiene interessato.

Entrambe le parti svolgono un ruolo uguale, ma se una ha la priorità sull’altra, il prodotto ne risente.

La gerarchia dei bisogni di Maslow e l’Emotional Design

La gerarchia dei bisogni di Maslow spiega meglio questo concetto e può essere applicato direttamente all’Emotional Design di Donald Norman che è efficace solo se vengono soddisfatti i seguenti criteri fondamentali: 

Funzionalità

Crea un prodotto utile che risponda ai bisogni degli utenti e facile da utilizzare. Quando gli utenti traggono valore da un prodotto, è facile trattenerli e convertirli in clienti paganti.

Usabilità

Chiediti quanto facilmente i clienti possono comprendere l’interfaccia del prodotto e presta attenzione ai dettagli, come ad esempio aiutarli nelle situazioni di difficoltà.

Affidabilità

Prodotti affidabili suscitano di solito una risposta emotiva positiva nella maggior parte delle persone. È importante chiedersi se gli utenti hanno timore nell’utilizzare il proprio prodotto o se sono sicuri che non rimarranno delusi. Inoltre, è consigliabile seguire le convenzioni del web design e limitare le modifiche drammatiche dell’interfaccia utente per non creare confusione o disorientamento tra gli utenti.

Piacevolezza

Come fa sentire gli utenti il tuo prodotto? In altre parole, la piacevolezza riguarda la percezione sensoriale del prodotto, come l’aspetto estetico, il suono, e può influenzare la scelta dell’utente di interagire o meno con il prodotto stesso. È qui che i piccoli dettagli, come i microcopy, completano il quadro generale.

Quando un prodotto soddisfa tutti i primi 3 criteri, i designer possono concentrarsi sull’identificazione delle emozioni che vogliono che gli utenti provino quando lo utilizzano.

I tre livelli del Design Emozionale

Come promesso qualche riga fa, ora parliamo dei tre livelli dell’Emotional Design. Questi tre livelli, o meglio fasi, sono collegate fra loro e avvengono in maniera sequenziale: 

Livello Viscerale – “Lo voglio. Sembra incredibile”

Il Design Viscerale rappresenta il primo impatto che il prodotto ha sull’utente, in base alla sua estetica e alla sensazione che genera. In questo livello, l’estetica gioca un ruolo fondamentale e può influire sulla percezione dell’affidabilità, della qualità e dell’attrattiva del prodotto, oltre che sulla facilità di utilizzo percepita.

Livello Comportamentale – “Posso padroneggiarlo. Mi fa sentire intelligente”

Questo livello dell’Emotional Design riguarda l’esperienza d’uso del prodotto e la sua usabilità, ovvero la facilità con cui l’utente riesce a interagire con esso. Gli utenti valutano attentamente la funzionalità del tuo prodotto e cercano soluzioni efficaci in modo intuitivo. Nell’ambito del visual design, questo si può tradurre nell’organizzazione dell’interfaccia, che deve essere chiara e intuitiva per l’utente. In generale, la facilità d’uso del prodotto si traduce in un’esperienza positiva e soddisfacente per l’utente.

Livello Riflessivo – “Mi completa”

Questo è il livello cognitivo più alto e si riferisce alla valutazione che l’utente fa del prodotto dopo averlo utilizzato, basata sulla sua utilità, sul suo valore e sulla coerenza con le sue aspettative. Il design riflessivo mira a creare un’esperienza d’uso soddisfacente e memorabile per l’utente, che possa stimolare la sua fedeltà al prodotto.

In qualità di UX designer, devi soddisfare tutti e tre i livelli cognitivi per formare un legame emotivo e duraturo con gli utenti dei tuoi prodotti.

Esempi di Design Emozionale

Non è un argomento facilissimo, però hai potuto di certo capire che il design emozionale riguarda la vita di tutti i giorni, sia nel mondo digitale che fisico. 

Nelle prossime righe vedremo qualche esempio veloce di emotional design applicato al mondo digital.

Per aiutarti a comprendere meglio, dividiamo gli esempi per ogni livello del Design emozionale, e partiamo subito da quello viscerale.

Come abbiamo detto prima, qui il tuo utente entra in contatto per la prima volta con il prodotto, non sa di cosa si tratti o come funzioni.

Quindi se ti mettessi nei suoi panni, preferiresti guardare un video o leggere un lungo testo per conoscere come funziona il prodotto? 

Il testo può richiedere un effort cognitivo più importante, il video invece è più efficace, personale e diretto verso gli utenti.

Guarda come Loom ha sfruttato la home della sua piattaforma per aiutare gli utenti a scoprire le sue funzionalità.

Sono stati inseriti una serie di video molto brevi che possono ispirare l’utente ad utilizzare Loom al massimo delle sue capacità.

Tutto questo genera un’emozione positiva, una connessione con l’utente che si ricorderà di questo “gesto” cordiale nei suoi confronti per aiutarlo.

Passiamo adesso al secondo livello, quello comportamentale.

Come ti fa sentire un prodotto che ti chiede quali sono le tue esigenze per migliorare poi l’esperienza?

Immagino che questo ti faccia sentire speciale.

Tutto è dovuto grazie al potere dell’esperienza personalizzata, che prevede appunto un’esperienza su misura dell’utente invece di un’esperienza standard uguale per tutti.

Per esperienza personalizzata non intendiamo solo il classico “Ciao Mario, come stai?” ma piuttosto le funzionalità o l’architettura delle informazioni adattate a quell’utente specifico. 

Un ottimo esempio è dato da Notion.

Vedi come i loro utenti sono stati classificati in due segmenti, team e utente singolo.

Tutto, in questo caso, dall’immagine al microcopy e persino al CTA, è stato personalizzato per ogni tipo di utente.

Concludiamo questa serie di esempi arrivando al livello riflessivo del design emozionale. 

Prendiamo Google Chrome. Hai presente quando si interrompe la connessione e visualizzi la schermata del noto dinosauro?

Ecco, se premi la barra spaziatrice parte il gioco che è stato inserito per mantenere gli utenti coinvolti quando la loro connessione Internet viene interrotta.

Questo è un ottimo esempio di come creare un’esperienza positiva da una negativa.

Se dai questo tipo di valore all’utente, in questo caso il giochino per alleviare la frustrazione, di certo l’esperienza d’uso sarà memorabile e soddisfacente. 

Spotify e l’Emotional Design

Ora parliamo di come Spotify usa il design emozionale.

Spotify utilizza trigger emotivi positivi in ​​​​tutta la loro esperienza per deliziare gli utenti, come i loro mix personalizzati basati sui brani ascoltati, oppure il famoso “Wrapped” che ogni fine anno ormai è diventato una delle cose più attese.

Livello Viscerale

Il design viscerale ha a che fare con la prima impressione dell’utente verso il prodotto. I designer di Spotify hanno seguito un lungo processo di iterazione del design tenendo sempre in mente i loro principi: “Rilevante, Umano, Unificato”. 

Questi 3 principi del design di Spotify riflettono benissimo il prodotto attuale, giocando con testo e iconografia minimi e lasciano puramente spazio ai colori, alle immagini degli artisti.

La natura semplicistica dell’app fa sentire gli utenti più esperti e quindi più inclini ad usarla.

Livello Comportamentale

Il design comportamentale ha a che fare con il piacere e l’efficacia d’uso. Sappiamo bene quanto può essere frustrante trovare nuova musica.

Un minuto prima potresti voler ascoltare un po’ di vibes degli anni 2000 per ricordare i bei tempi, poi passi ad un podcast sugli omicidi, e poi forse ti senti così temerario da poter ascoltare una traccia che non hai mai sentito prima per ampliare la libreria.

Poi quando troviamo qualcosa di nuovo che ci piace allora siamo estremamente felici.

Quindi Spotify, cosa fa per aiutarci?

Prende quei dati che raccoglie dai nostri ascolti e li utilizza per creare quella sezione “Scelti per te” con playlist costruite ad hoc per farti passare bene la giornata. 

Livello Riflessivo

Arriviamo a fine anno che abbiamo i feed e le stories intasate dal Spotify Wrapped. È quel momento in cui scartiamo questo regalo che ci fa Spotify e scopriamo quanto abbiamo ascoltato per poi sventolarlo nelle stories come fosse un trofeo.

Si perchè ormai il Wrapped è diventato motivo per i consumatori per rimanere nell’app e ricevere a fine anno questo premio, vedere quali sono i risultati e magari salvarli per batterli l’anno successivo.

Il successo di queste funzionalità risiede nel potere della condivisione e connessione diretta con gli utenti.

Spotify ha capito che la loro base di utenti  ama  la musica, amano riflettere su ciò che ascoltano e amano condividere (e talvolta anche vantarsi) i loro brani preferiti. 

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Conclusioni

In sintesi, l’emotional design può aiutare i Designer di prodotti digitali a realizzare prodotti migliori, in grado di avere una connessione umana con le persone che gli utilizzano.

Se hai bisogno di un supporto con il tuo prodotto digitale, puoi contattarci oppure approfondire e migliorare le sue competenze nei nostri corsi di formazione.