Eye tracking: la tecnologia per tracciare i movimenti oculari

L’eye tracking è una tecnica che consente di seguire il movimento degli occhi per permettere agli esperti di studiare l’occhio e il modo in cui funziona.

L’occhio è un organo sensibile alla luce che ci permette di vedere e, oltre ad essere un organo di senso, l’occhio è anche un organo motorio che controlla il movimento dei nostri occhi.

Seppur complesso, l’occhio non è un organo preciso: ecco perché l’eye tracking viene in nostro aiuto.

A volte il nostro occhio si posa su qualcosa che ha catturato la nostra attenzione, altre volte osserviamo un oggetto in movimento in maniera involontaria, oppure decidiamo deliberatamente di concentrarsi su qualcosa. 

Come funziona l’eye tracking? Come può aiutarci a interpretare questi dati?

Scopriamolo insieme in questo articolo!

Cos’è l’eye tracking?

L’eye tracking è una tecnologia che permette di tracciare il movimento degli occhi e di misurare dove una persona sta guardando.

Viene spesso utilizzata in psicologia e in campo medico per studiare il comportamento umano e per diagnosticare alcune patologie oculari.

Ma l’ambito medico non è l’unico ambito di applicazione!

L’eyetracking viene anche utilizzato in tante altre aree, come la pubblicità, il neuromarketing e la progettazione di interfacce utente, per comprendere meglio come le persone interagiscono con determinati contenuti o dispositivi.

Ci sono diversi metodi per utilizzare la tecnica dell’eye tracking, tra cui l’utilizzo di apparecchiature che rilevano i movimenti oculari tramite sensori ottici o elettronici, oppure utilizzando le webcam di laptop e smartphone.

Come funziona l’eye tracking?

L’eye tracking può funzionare in diversi modi: uno dei metodi più comuni per effettuare l’eye tracking è l’utilizzo di una apparecchiatura che rileva i movimenti oculari tramite sensori ottici o elettronici.

Questi sensori possono essere incorporati in un paio di occhiali o in un dispositivo indossabile, oppure è possibile utilizzare le webcam in condizioni di luce ottimali.

In generale il funzionamento di questa tecnologia si basa sulla misurazione dei movimenti oculari di una persona mentre guarda uno stimolo visivo, come uno schermo o un’immagine.

Come viene utilizzato l’eye tracking nel marketing

Grazie alle potenzialità di questa tecnologia, nascono opportunità come l’eye tracking nel marketing.

L’occhio del consumatore è sempre più importante per le aziende. Il motivo?

La capacità di analizzare il modo in cui i clienti guardano i prodotti può aiutare le imprese a capire quali sono i punti di forza e di debolezza dei propri prodotti, brand e campagne marketing.

Grazie a questa metodologia, le aziende possono individuare quali sono i punti di maggiore interesse per i clienti e quali invece passano inosservati. 

In diverse ricerche, l’eye tracking nel marketing è stato sfruttato per studiare la comunicazione pubblicitaria.

Ad esempio, le aziende possono individuare quali sono i colori più attraenti per i consumatori e quali messaggi pubblicitari sono più efficaci.

L’eye tracking nel marketing può essere anche utilizzato per studiare il comportamento dei consumatori nei negozi.

Ad esempio, le aziende possono analizzare il modo in cui i clienti guardano i prodotti esposti nei punti vendita. 

Come viene utilizzato l’eye tracking nel design

Un’altra applicazione molto utile, che ci tocca da vicino, è l’eye tracking nel design.

Questa tecnica può essere utilizzata per studiare il comportamento dei consumatori durante la navigazione sul web, quando vengono in contatto con interfacce digitali.

L’occhio umano è incredibilmente sofisticato e riesce a seguire più cose contemporaneamente. Questa capacità è chiamata “riconoscimento della sorgente”.

La maggior parte delle persone non è consapevole di questa abilità finché non viene messa alla prova.

Un esperimento di eye tracking nel design è quello di mostrare a una persona una serie di oggetti sullo schermo e misurare quanto tempo l’occhio spende su ciascun oggetto.

Questo tipo di ricerca è utilizzato per capire meglio come le persone guardano uno schermo e quali sono i punti di maggiore interesse.

I ricercatori possono anche usare la tecnica dell’eye tracking per studiare le interazioni tra gli utenti e i vari elementi di una pagina web.

Ad esempio, è possibile misurare quanto tempo un utente passa su un pulsante prima di cliccarlo. Oppure quanto tempo una persona guarda uno schermo a determinate distanze. 

Questo tipo di ricerca, la tecnica dell’eye tracking, può aiutare i designer a capire quali elementi della pagina sono più importanti per gli utenti.

In soldoni: utilizzando l’Eye Tracking puoi capire esattamente cosa interessa ai tuoi utenti. Potrai rispondere alle più difficili domande che ogni azienda con un sito si pone:

• Cosa gradiscono di più della tua HomePage?
• Cosa invece li blocca al momento dell’acquisto? 
• Perché certi prodotti sono più accattivanti ed altri no? 
• Nelle pagine che hanno un “Collo di Bottiglia”, che problema hanno?
• Si soffermano a guardare una certa immagine? Che cosa guardano di questa?

Quali sono i vantaggi dell’eye tracking?

L’eye tracking è vantaggioso perché permette di comprendere come le persone guardano e interagiscono con determinati contenuti o dispositivi.

Questo può essere utile per ottimizzare l’usabilità di un prodotto o di un sito web, per studiare l’ergonomia di un oggetto o di un dispositivo, e per analizzare l’efficacia di una pubblicità o di un messaggio. 

Nel marketing le aziende possono utilizzare l’eye tracking per valutare l’efficacia di un annuncio pubblicitario, per valutare l’interesse dei consumatori in un prodotto e per migliorare l’esperienza di acquisto dei propri utenti.

Includere l’eye-tracking in uno studio di ricerca sull’usabilità può aiutarti a capire:

• Se mancano elementi chiave dell’interfaccia utente
• Quali elementi dell’interfaccia distraggono l’attenzione
• Dove risiedono i problemi
• Quali contenuti attraggono e quali non sono necessari
• Come gli utenti raggiungono gli obiettivi

Dati che si ottengono con l’Eye Tracking

• Gaze plot: Fornisce dati come il posizionamento dello sguardo, dove la dimensione dei cerchi è direttamente proporzionale alla durata delle fissazioni e all’interno di essi vengono presentati dei numeri, posizionati secondo l’ordine di visualizzazione dei diversi elementi che compongono lo stimolo osservato.
• Bee swarm: L’espressione richiama il movimento veloce dello sciame affollato delle api,  proprio perché i dati vengono presentati sotto forma di piccoli puntini che  segnalano i puntamenti dello sguardo, di solito appartenenti a diversi soggetti.
• Cluster: Rappresentano il dato ottenuto attraverso poligoni che mettono in risalto gli agglomerati di fissazioni oculari con le relative percentuali dei partecipanti che si soffermano sulle diverse aree di interesse.
• Heat map: Identificano come viene distribuita l’attenzione visiva dei visitatori tramite dei colori che vanno dai freddi (scarsa attenzione) verso colori sempre più caldi (massima attenzione).

I limiti della tecnologia di eye tracking

Ci sono alcuni limiti dell’eye tracking che devono essere considerati quando viene utilizzato come tecnica di ricerca.

Uno dei principali limiti è che l’eye tracking non può misurare ciò che una persona sta pensando o percependo.

I movimenti oculari possono fornire informazioni su dove una persona sta guardando, ma non possono dire nulla su ciò che la persona sta pensando o su come sta interpretando ciò che vede.

Inoltre, l’eye tracking può essere influenzato da fattori esterni, come la luminosità o la distanza dallo stimolo visivo.

Infine, è opportuno ricordare, che l’eye tracking può essere costoso e richiedere un certo più tempo rispetto ad altre tecniche di ricerca.

Come usare l’Eye Tracking con poco budget? 

Eccoti alcuni tool che puoi trovare online per introdurre tips di Neuromarketing nella tua attività: 

• GazePointer: è uno software di Eye Tracking che ti permette di muovere il tuo cursore con il tuo sguardo. E’ molto facile da installare ma purtroppo si basa sull’utilizzo della telecamera del pc, dunque non permette un’elevata accuratezza dei dati.
• Ogama: OpenGazeAndMouseAnalyzer, permette di fare un’analisi sia dei movimenti oculari che quelli del mouse. 

Strumenti simili se ne trovano tanti, molti sono a pagamento e molti richiedono l’acquisto di strumenti specifici, molto costosi. 

Se conosci Python o hai con te un team di sviluppatori, allora una soluzione potrebbe essere: OpenGazer, tool che sfrutta la webcam del computer, senza il bisogno di ulteriori acquisti.