Psicologia

Neurodesign: cos’è e a cosa serve

15 Settembre 2023

9 min lettura

Nel mondo digitale in costante evoluzione di oggi, la creazione di esperienze utente che catturino veramente il nostro pubblico di riferimento è di vitale importanza.  Noi designer siamo costantemente alla ricerca di nuovi modi per migliorare i propri progetti e renderli più efficaci. Un approccio innovativo che sta guadagnando sempre più consensi è il neurodesign, […]

Denis Simeon

Nel mondo digitale in costante evoluzione di oggi, la creazione di esperienze utente che catturino veramente il nostro pubblico di riferimento è di vitale importanza

Noi designer siamo costantemente alla ricerca di nuovi modi per migliorare i propri progetti e renderli più efficaci.

Un approccio innovativo che sta guadagnando sempre più consensi è il neurodesign, che unisce i principi del design alle conoscenze della neuroscienza per capire come il cervello umano reagisce a stimoli visivi, cognitivi ed emotivi, al fine di ottimizzare la progettazione di prodotti e servizi.

In questo articolo vedremo insieme cos’è il neurodesign, come funziona, e quali vantaggi offre nella creazione di esperienze coinvolgenti e soddisfacenti per gli utenti.

Cos’è il neurodesign

Iniziamo a mettere le basi, il neurodesign è un approccio che ci consente di esaminare i fattori scatenanti del cervello che stanno dietro ad una buona esperienza del cliente e di usarli per aiutarci a prendere decisioni di progettazione più informate basate sul comportamento del cliente, sulle tendenze umane e sulle interazioni generali con il cliente o l’azienda.

Il neurodesign può aiutare a spiegare perché un’esperienza è fondamentalmente buona o cattiva.

Comprendere cosa sta succedendo da un punto di vista neuroscientifico consente a noi progettisti UX di capire cosa sta succedendo durante il percorso esperienziale degli utenti che noi stessi abbiamo progettato per loro, traducendo poi i dati raccolti in nuove opportunità di miglioramento.

Ok. Cos’è il neurodesign ora dovrebbe essere abbastanza chiaro. 

Per essere certi che sia veramente tutto chiaro, vogliamo anche sottolineare che il neurodesign è spesso confuso con il neuromarketing, sebbene correlate, queste due discipline sono totalmente diverse.

Per primo, il neurodesign si concentra sulla progettazione basata sulla neuroscienza per migliorare l’esperienza d’uso, mentre il neuromarketing applica le conoscenze della neuroscienza al marketing e alla pubblicità.

Perché il neurodesign funziona

Come possiamo pretendere di capire il neurodesign senza prima conoscere alcuni aspetti fondamentali del nostro cervello?

Il cervello umano è suddiviso in tre regioni principali:

  • il cervello antico (noto anche come cervello rettile);
  • il cervello intermedio (che comprende il Sistema Limbico);
  • il cervello recente.

Ognuna di queste regioni svolge compiti unici e ha una storia evolutiva diversa.

Il cervello antico, il più antico dei tre, è responsabile delle funzioni di base come la respirazione, la digestione e la sicurezza del corpo.

Ha anche il compito di preservare la nostra specie, rendendo la nostra reazione a situazioni pericolose istintiva.

Il cervello intermedio, noto come cervello mammifero, è condiviso da tutti i mammiferi.

Funziona principalmente secondo una logica stimolo-risposta ed è strettamente collegato al cervello antico.

Infine, il cervello recente è un’aggiunta unica alla specie umana.

È coinvolto nella linguistica, nell’elaborazione delle informazioni logiche e nella pianificazione di compiti complessi. Questa regione ci rende unici e razionali nel mondo animale.

Comprendere queste tre regioni cerebrali è fondamentale per il neurodesign poiché la maggior parte delle nostre interazioni non si basa solo su testo, ma anche su tutti gli altri “mezzi” attraverso i quali riceviamo informazioni, immagini, superfici e così via.

Il nostro cervello elabora una vasta quantità di informazioni provenienti dall’ambiente circostante, e il design può influenzare come percepiamo e comprendiamo queste informazioni.

A livello neuroscientifico, il neurodesign sfrutta il modo con cui il cervello processa gli stimoli visivi per prendere delle decisioni.

Negli esseri umani, la percezione avviene attraverso un sistema gerarchico in cui si passa necessariamente dal lobo occipitale per avere poi una distribuzione degli stimoli al resto del cervello.

In pochi casi si attivano vie neuronali più veloci, soprattutto quando è in ballo la nostra sopravvivenza e bisogna decidere immediatamente se attuare una reazione di fuga o combattimento.

Ad esempio, di un oggetto, per prima cosa il cervello percepisce il colore.

Seguono poi, in ordine successivo, la forma e il riconoscimento con l’attribuzione ad esso di un significato.

L’obiettivo del neurodesign non è solo di creare prodotti belli esteticamente, ma di soddisfare le necessità e le aspettative degli utenti, garantendo al contempo una piacevole e coinvolgente esperienza d’uso.

Il problema del carico cognitivo

Il problema di base per ogni designer è attirare l’attenzione in un mondo di utenti distratti da migliaia di stimoli e con poca attenzione, ottimizzando aspetti come il coinvolgimento emozionale che l’oggetto può creare.

Alcuni psicologi hanno descritto il cervello umano come “avaro” in termini cognitivi, poiché abbiamo la tendenza a trovare le soluzioni più semplici e meno faticose.

La nostra memoria di lavoro ha una capacità limitata, e un carico eccessivo di informazioni può facilmente sopraffarla.

Un carico cognitivo basso si traduce in un’esperienza utente più positiva, poiché il compito risulta più facile e piacevole.

La strumentazione neuroscientifica, come l’elettroencefalogramma e l’eye-tracker, consente di misurare e valutare il carico cognitivo, fornendo preziose informazioni per la progettazione di interfacce e oggetti.

Tra le varie tecniche di misurazione del neurodesign, si utilizzano più frequentemente:

  • Il Facial Action Coding, che analizza le emozioni attraverso i movimenti muscolari del viso.
  • L’Implicit Response Testing, che misura le associazioni automatiche tra parole e immagini o tra prodotti e marchi.
  • L’elettroencefalogramma, che analizza la risposta del cervello alle stimolazioni tattili, aiutando a comprendere la reazione dei consumatori al tocco di un oggetto.
  • L’eye-tracking, che valuta su quali aree lo sguardo dell’utente si posa e se queste sono rilevanti per il compito in corso.

Ed è proprio l’eye-tracking una metodologia delle più usate nella user research per tracciare e registrare il movimento degli occhi degli utenti mentre interagiscono con un’interfaccia, un sito web, un prodotto o altro.

Questo strumento fornisce informazioni preziose su dove gli utenti focalizzano la loro attenzione, quanto tempo dedicano a specifiche aree e come navigano visivamente attraverso un’interfaccia.

Queste informazioni aiutano i ricercatori a valutare l’usabilità, l’efficacia e il coinvolgimento dell’interfaccia e a identificare eventuali problemi di design o punti di interesse per migliorare l’esperienza utente.

Perché funziona il neurodesign

Il successo del neurodesign risiede nella sua capacità di farsi spazio ed accedere alle complessità del cervello umano.

Il nostro cervello è cablato per elaborare le informazioni in modi specifici, e comprenderne questi meccanismi consente ai designer di creare progetti più efficaci.

Il neurodesign offre diversi vantaggi rispetto agli approcci di design tradizionali.

1. Connessione Emotiva

Uno dei principali vantaggi del neurodesign è la sua capacità di creare una connessione emotiva tra gli utenti e i prodotti o servizi.

Sfruttando i principi della neuroscienza, possiamo suscitare emozioni positive negli utenti, coinvolgendoli a un livello più profondo e migliorando la loro esperienza complessiva.

Questa connessione emotiva favorisce un senso di fedeltà e fiducia, rendendo gli utenti più propensi a interagire ripetutamente con un prodotto o servizio.

2. Riduzione del Carico Cognitivo

Il neurodesign si impegna a ridurre il carico cognitivo progettando interfacce facili da capire e navigare.

Questo approccio assicura che gli utenti possano elaborare rapidamente le informazioni e svolgere le loro attività in modo efficiente, portando a una maggiore soddisfazione utente.

Semplificando le interazioni complesse e presentando le informazioni in modo chiaro e organizzato, i designer possono aiutare gli utenti a concentrarsi sui loro obiettivi e prendere decisioni informate.

3. Empatia verso l’Utente

Un aspetto fondamentale del neurodesign è la capacità di immedesimarsi negli utenti.

Incorporando le intuizioni neuroscientifiche, i designer possono comprendere meglio le esigenze, le preferenze e i punti critici del loro pubblico di riferimento.

Questa comprensione consente ai designer di anticipare le aspettative degli utenti e progettare interfacce che soddisfano efficacemente tali esigenze.

Concentrandosi su l’empatia verso l’utente, i designer possono creare esperienze che risuonano veramente con gli utenti, portando a un maggiore coinvolgimento e soddisfazione.

Nonostante il neurodesign offra numerosi vantaggi, è essenziale considerarne i limiti:

  1. Differenze Individuali
    Non tutti gli utenti sono uguali
    , e ciò che funziona per una persona potrebbe non funzionare per un’altra. I principi del neurodesign potrebbero non applicarsi universalmente poiché le risposte cognitive ed emotive delle persone possono variare. In questo caso dobbiamo assicurarci di considerare le differenze individuali e condurre ricerche utente per convalidare le decisioni di design.
  1. Considerazioni Etiche
    Applicare tecniche di neuroscienza al design solleva questioni etiche. Come designer dobbiamo assicurarsi che l’uso delle intuizioni neuroscientifiche rispettino la privacy e il consenso degli utenti e non manipoli o sfrutti gli utenti. La trasparenza e le considerazioni etiche dovrebbero essere sempre al centro quando si incorporano tecniche di neurodesign nelle pratiche di design.
  1. Complessità
    Incorporare tecniche di neurodesign può essere impegnativo e richiedere tempo. I designer devono avere una solida comprensione della neuroscienza e tenersi aggiornati sui più recenti risultati della ricerca. La collaborazione con neuroscienziati potrebbe essere necessaria per progetti più complessi. Tuttavia, i potenziali benefici del neurodesign nella creazione di esperienze utente significative e di impatto rendono l’investimento di tempo e sforzi valido.

Tecniche di neurodesign

Il neurodesign coinvolge una varietà di tecniche che attingono dalla neuroscienza e dalla psicologia. Ecco alcune tecniche comunemente utilizzate:

Psicologia del Colore

I colori hanno un impatto diretto sulle nostre emozioni e percezioni. I colori possono comunicare e trasmettere sensazioni. I designer possono utilizzare la psicologia del colore per suscitare specifici stati d’animo e associazioni che si allineano con l’esperienza utente desiderata.

Facciamo un esempio, i colori caldi come il rosso e l’arancione possono creare un senso di energia e urgenza, mentre i colori più freddi come il blu e il verde suscitano sensazioni di calma e tranquillità. Le scelte cromatiche possono influenzare notevolmente la percezione complessiva e la risposta emotiva di un design.

Gerarchia Visiva

Il cervello umano elabora naturalmente le informazioni visive in un ordine specifico. Creando una chiara gerarchia visiva, i designer possono e devono guidare l’attenzione degli utenti verso elementi importanti e aiutarli a navigare nell’interfaccia in modo più efficace per aiutarli a raggiungere l’obiettivo per il quale si trovano lì.

Principi della Gestalt

I principi della Gestalt descrivono come gli esseri umani percepiscono e interpretano le informazioni visive. I designer possono sfruttare questi principi per creare design visivamente coerenti e organizzati.

Approfondisci la Gestalt leggendo il nostro articolo che trovi qui.

Design Persuasivo

Utilizzando tecniche persuasive basate sulla neuroscienza, i designer possono influenzare il comportamento e le decisioni degli utenti. Tecniche come la riprova sociale, la scarsità e il framing possono essere applicate per guidare azioni e interazioni desiderate. Ad esempio, mostrare testimonianze o recensioni da parte di utenti soddisfatti può creare un senso di prova sociale e aumentare la fiducia in un prodotto o servizio. Comprendendo i bias cognitivi e i trigger psicologici che influenzano la presa di decisioni, i designer possono creare design più persuasivi e convincenti.

Design emozionale

Le neuroscienze ci insegnano che i processi decisionali sono guidati dalle nostre sensazioni. Questa scoperta ha portato allo sviluppo del concetto di design emozionale, che pone al centro cosa prova l’utente manipolando o usando l’oggetto che abbiamo creato.

Secondo Donald Norman, autore del libro: “Emotional design”, si possono individuare tre livelli nella progettazione di un oggetto che lavorano su tre tipi specifici di informazione ed elaborazione svolte dall’utente: il design viscerale, basato sulle reazioni istintive; il design comportamentale, che lavora sul concetto di soddisfazione; il design riflettente, che rappresenta l’interpretazione cosciente dell’esperienza che l’utente compie ed è influenzato dalla cultura.

Questi tre livelli devono essere sempre presenti e si influenzano a vicenda, determinando il successo del nostro design.

C’è molto da dire su questo concetto, perciò, se ti va, approfondiscilo leggendo il suo articolo dedicato. Vai all’articolo

Immagini attraenti

Il nostro cervello è per sua natura attratto dalle immagini ma attraverso qualche tecnica noi designer possiamo elevare ancora di più il livello di attrazione di queste immagini, fino a renderle talmente sexy che l’occhio dell’utente non potrà fare a meno di guardarle.

Tra le numerose tecniche ricordiamo:

  • Isolare un particolare di un soggetto ponendolo su sfondo bianco. Questo accorgimento riduce il carico cognitivo richiesto al cervello.
  • Metti tutto in ordine. Il cervello adora gli allineamenti, le foto ben organizzate e simmetriche che danno un senso di bilanciamento ed armonia
  • Sfrutta il potere dei volti. Diverse ricerche hanno messo in luce la nostra preferenza per le immagini che contengono persone, in particolare i loro volti o in situazioni di movimento.
  • Utilizza un buon contrasto in maniera tale che gli elementi spicchino nel contesto.

Familiarità

Quando ci troviamo in un ambiente familiare, il nostro cervello si rilassa e prova emozioni positive.

Dobbiamo assicurarci allora che tutti gli elementi del nostro prodotto digitale siano familiari agli utenti, alla posizione dei pulsanti e degli elementi di navigazione.

Le persone non vogliono essere infastidite da un design complicato, che non gli permette di  riuscire a trovare ciò che vogliono trovare.  

Esempio di neurodesign di successo

I social media

Un esempio notevole di applicazione di neurodesign di successo sono le piattaforme di social media come Facebook, Instagram e Twitter.

Queste aziende hanno padroneggiato l’arte del neurodesign per mantenere gli utenti coinvolti e dipendenti dalle loro piattaforme.

Ottimizzando costantemente l’esperienza utente in base alla ricerca neuroscientifica, queste piattaforme sfruttano il sistema di ricompensa del cervello, creando un’esperienza utente coinvolgente e “dipendente”.

Funzionalità come lo scorrimento infinito, le notifiche push e le ricompense variabili attivano il rilascio di dopamina, il neurotrasmettitore del “benessere“, che spinge gli utenti a tornare per più.

Inoltre, l’uso di colori vivaci, interfacce pulite e navigazione senza sforzo contribuisce a un’esperienza utente piacevole e soddisfacente.

Queste piattaforme hanno sapientemente sfruttato i principi del neurodesign per creare esperienze coinvolgenti che mantengono gli utenti impegnati e coinvolti nelle loro piattaforme.

La bottiglia di Orangina

Nel neuro design è molto importante il ruolo del concetto di multisensorialità. Il cervello integra le informazioni provenienti da fonti diverse per creare la percezione di un oggetto o di un prodotto.

Cioè, le diverse caratteristiche di un prodotto, come il colore, la forma, l’odore, la sensazione tattile, il suono e così via, sono raramente elaborate in isolamento dal nostro sistema neurale.

Tra di esse si verificano numerose interazioni e la nostra percezione finale è molto più di una semplice somma di queste caratteristiche.

Ciò significa anche che la consistenza al tatto può influenzare la percezione di un aspetto diverso del suo contenuto. 

Un esempio lampante è la bottiglia dell’aranciata “Orangina”, che è realizzata con una superficie ruvida che ricorda la buccia d’arancia per ricordare il sapore del prodotto e usare oltre alla leva visiva (il colore dell’aranciata) anche la sensazione tattile del frutto da cui è prodotta.

In conclusione, comprendendo come il cervello umano elabora le informazioni, i designer possono creare interfacce utente intuitive, emotivamente coinvolgenti e adatte alle esigenze degli utenti.

Incorporando le tecniche di neurodesign nella pratica del design UX/UI, i professionisti possiamo elevare il nostro lavoro e creare esperienze utente memorabili che suscitano emozioni positive, riducono il carico cognitivo e favoriscono una connessione emotiva tra gli utenti e i prodotti o servizi.

Conclusioni

In sintesi, hai scoperto neurodesign, le sue caratteristiche principali, i suoi vantaggi e svantaggi, insieme alle sue applicazioni e qualche esempio.

Se hai bisogno di un supporto con il tuo prodotto digitale, puoi contattarci oppure approfondire e migliorare le sue competenze nei nostri corsi di formazione.


Denis Simeon

UX/UI Designer

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