Service Design
Service Design Thinking: cos’è e come usarlo
23 Febbraio 2023
•
9 min lettura
Durante le tue letture di approfondimento di Design o di User Experience, avrai sentito nominare metodologie o pratiche come Service Design e Design Thinking. Molto spesso, il Service design o Design thinking è collegato a termini come innovazione, processo e cambiamento. Ma in che modo il Service Design Thinking può essere utilizzato come mezzo di […]
Durante le tue letture di approfondimento di Design o di User Experience, avrai sentito nominare metodologie o pratiche come Service Design e Design Thinking.
Molto spesso, il Service design o Design thinking è collegato a termini come innovazione, processo e cambiamento.
Ma in che modo il Service Design Thinking può essere utilizzato come mezzo di cambiamento all’interno di un’organizzazione?
Il Service Design è diventato sempre più conosciuto negli ultimi anni, nel periodo in cui la maggior parte delle organizzazioni ha iniziato a dedicarsi sempre più a nuovi prodotti e i relativi canali.
Molte delle risorse aziendali, quali tempo, budget e logistica vengono spese per ottenere ottimi risultati per il cliente, mentre i processi interni, inclusa l’esperienza aziendale, vengono trascurati.
Ecco, il Service Design si occupa di includere nel processo creativo, anche i processi interni.
Cos’è il service design thinking?
Se dovessimo descrivere con una sola parola il Service Design Thinking, molto probabilmente useremmo la parola PROCESSO.
Ma per comprenderne il motivo e prima di inoltrarci nella spiegazione di cos’è il Service Design Thinking, bisogna fare un passo indietro e capire dove è nato.
Il concetto di servizio non è nuovo, infatti i servizi esistono da sempre. Ma il termine “Service Design” è stato introdotto per la prima volta nel 1992, da Lynn Shostack.
Lynn ha proposto un metodo per far capire alle organizzazioni l’importanza e la comprensione di come i processi interagiscono tra di loro.
Lei aveva capito il valore di gestire le aziende nella sua interezza, e non per parti separate, in modo da creare un’organizzazione solida.
Il concetto di insieme e di interazione tra le parti vale ancora oggi, in cui il dovere di praticare e applicare il Service Design è responsabilità dell’intera organizzazione.
Sebbene la definizione è in continua evoluzione, può essere riassunta così:
“Il Service Design è un approccio alla progettazione che pianifica, organizza e definisce le relazioni delle risorse di un’organizzazione, al fine di migliorare direttamente l’esperienza del dipendente e indirettamente l’esperienza del cliente.”
In altre parole, con il Service Design i designer creano soluzioni sostenibili ed esperienze ottimali non solo per i clienti o i committenti, ma anche per i fornitori e gli stakeholder coinvolti nell’intero processo di progettazione, compresa l’azienda stessa.
Ma perché spesso si sente parlare di Service Design e Design Thinking insieme?
Accade perché il Service Design non è altro che l’applicazione pratica del Design Thinking.
Quest’ultimo si tratta di un approccio per risolvere problemi complessi in situazioni non ben definite.
Si tratta di un metodo incentrato sulla persona, in cui si ha la possibilità di generare molteplici idee e ipotesi diverse.
Ed ecco il perchè del Service Design Thinking.
Il Service Design Thinking si basa su un processo iterativo e olistico.
Quali sono i principi del Service Design Thinking?
Gli autori del libro “This is Service Design Thinking”, ovvero uno dei primi libri sul Service Design, hanno identificato 5 principi chiave:
- User-centered: nella progettazione del servizio bisogna sempre tenere in considerazione gli utenti. È consigliato l’utilizzo di una ricerca qualitativa, in cui puoi fare domande agli utenti o clienti su come si sentono e cosa vogliono ottenere dal servizio.
- Co-creative: ovvero includere tutti gli stakeholder nel processo di progettazione. Infatti, tutte le parti interessate dovrebbero avere un ruolo attivo nel progetto. In questo modo, il designer riuscirà a trovare soluzioni efficienti per un’ottima esperienza utente;
- Sequencing (iterative process): i servizi devono essere visualizzati per momenti chiave nel percorso utente, in cui ogni momento può essere approfondito prima, durante e dopo l’utilizzo del servizio;
- Evidencing (visual communication): la progettazione del servizio si basa molto sulla comunicazione visiva, in modo da aiutare ogni membro del team a visualizzare e comprendere esattamente in quale fase del percorso si trova l’utente;
- Holistic: il Service Design è una progettazione che tiene in considerazione l’insieme, ovvero tutti i touchpoint di un’esperienza, attraverso reti di utenti e le loro interazioni.
Riassumendo, possiamo affermare che il Service Design Thinking guarda l’organizzazione o l’azienda nel suo insieme, inclusa la progettazione dell’esperienza utente (UX) e dell’esperienza cliente (CX).
Al fine di progettare per tutti gli stakeholder, è necessario tenere in considerazione tutti i fattori, sia micro che macro, che potrebbero influenzare la realtà presa in considerazione.
Qual è il processo del service design thinking?
Leggendo così tante informazioni, vorrai andare direttamente sul pratico e ti starai sicuramente chiedendo quale processo segue il Service Design Thinking.
Come è stato affermato poco fa, il Service Design Thinking ha una progettazione iterativa, ovvero ha l’obiettivo di ripetere le azioni in modo da arrivare al risultato desiderato.
Bisogna però specificare, che il processo del Service Design Thinking è un solo framework e non una guida pratica.
Cosa vuol dire? Semplicemente, che ogni azienda o organizzazione ha la possibilità di utilizzare il processo in maniera differente.
Infatti, partendo dall’idea comune del processo generale, ognuno di noi ha l’obiettivo di organizzare e iterare il processo in base alle proprie necessità.
Ricordati, che un approccio ben ragionato è fondamentale per il successo progettuale.
Ritornando a quello che è il framework del Service Design Thinking, possiamo affermare che è composto da 4 fasi iterative: Esplorazione, Creazione, Riflessione e Implementazione.
Vediamo insieme nel dettaglio i 4 passaggi:
Esplorazione
Conosciuta anche come scoperta o ricerca.
Nonostante il Service Design Thinking sia un processo incentrato molto sull’utente, la fase iniziale raramente inizia con esso.
Infatti, il primo passo è quello di conoscere la cultura, la struttura e gli obiettivi dell’azienda o del contesto.
La raccolta dati è un passo verso il successo progettuale.
Il Service Design Thinking utilizza vari strumenti per l’esplorazione e la comprensione delle persone coinvolte.
In particolare, tende a visualizzare i dati raccolti come personas, customer journey, stakeholder map e altri strumenti che aiutano il team a semplificare processi complessi, avendo una facile visualizzazione delle problematiche da affrontare.
Creazione
Conosciuta anche come Ideazione o Concept Design.
In questo passaggio, l’obiettivo principale è quello di lavorare in modo co-creativo. Infatti, per ottenere soluzioni efficaci è fondamentale includere nella progettazione tutti i principali stakeholder che possono contribuire allo sviluppo del progetto.
Ricorda che il Service Design Thinking riguarda principalmente la possibilità di esplorare quante più idee possibili e identificare i problemi il prima possibile.
Riflessione
Conosciuta anche come prototipazione o test.
Questa fase riguarda la prototipazione iterativa e il test di idee e concetti diversi.
Ricordiamoci che, testare prodotti fisici può essere un’azione piuttosto semplice, il problema sorge quando si tratta di testare servizi immateriali o sistemi di prodotti e servizi.
In questo caso, il Service Design Thinking dà la possibilità di considerare anche gli aspetti emotivi dell’interazione dell’utente con il servizio o prodotto.
Implementazione
L’implementazione di un servizio o prodotto, consiste in un processo di cambiamento, in cui ogni implementazione dovrebbe essere testata.
Nel framework del Service Design Thinking, è fondamentale coinvolgere gli utenti, sia i componenti del team sia i clienti finali, fin dall’inizio della progettazione.
Mentre, a livello organizzativo bisogna monitorare costantemente i processi, in modo da avere un percorso sempre sotto-controllo.
Quali sono i vantaggi del Service Design Thinking?
Il fulcro del Service Design Thinking è l’utente, che sia esso dipendente o cliente, e la sua esperienza con ogni touchpoint che incontra nel suo percorso.
Il Service Design Thinking, porta una serie di vantaggi all’azienda o in generale all’organizzazione che decide di applicare tale approccio. In particolare:
- Lavora e identifica le criticità progettuali: ovvero dà la possibilità di mettere in luce le criticità e le debolezze su cui concentrarsi durante la progettazione. Consente di ideare soluzioni che siano collaborative, in team multidisciplinari e stimolando la creatività.
- Avere una visione globale del progetto: grazie alla mappatura dell’intero processo, il Service Design Thinking offre la possibilità di avere una visione di insieme attorno al servizio stesso. Progettando interazioni in maniera più universale e con la possibilità di agire sull’andamento generale, anche in corso d’opera.
- Lavora con l’empatia e con un linguaggio comune: infatti, il Service Design Thinking lavora costantemente con l’empatia e contribuisce alla formazione di relazioni, sfruttando le competenze collettive e stabilendo un linguaggio comune all’interno del team.
- Trovare più soluzioni ad un problema: il Service Design thinking, essendo incentrato sull’utente, offre l’occasione di creare prodotti che rispondono ad esigenze di utenti reali e incoraggia l’innovazione esplorando più strade per uno stesso problema.
Il Service Design Thinking è un nuovo modo di pensare, che si sta rilevando sempre più efficace per clienti, risorse interne e aziende, che richiedono professionisti del settore per progettare strategie migliori e per creare nuove tipologie di servizi.
In che modo adattare il service design thinking al web?
I progressi tecnologici stanno portando i designer a puntare maggiormente sui prodotti digitali e i servizi, piuttosto che ai prodotti fisici.
Questo è dato dal continuo cambiamento di ciò che gli utenti vogliono e si aspettano per soddisfare i propri obiettivi.
Essendo il Service Design Thinking applicabile a tutti i campi, perché non applicarlo anche al web design?
Per la progettazione di un sito web, il Service Design Thinking può essere utilizzato per studiare i bisogni e le necessità degli utenti e per migliorare la User Experience (UX).
Ti starai chiedendo, ma in che modo?
Semplicemente raccogliendo dati ed entrando in empatia con gli utenti che navigheranno il nostro sito.
Inoltre, essendo la multidisciplinarietà una caratteristica del Service Design Thinking, grazie ad essa si ha la possibilità di avere un team con diverse competenze, dando la possibilità di confrontarsi e di stimolare la creatività grazie a diversi punti di vista che arricchiscono il processo creativo.
In sintesi, il Service Design Thinking può essere applicato anche al web design, in quanto paragonabile a qualsiasi altro processo creativo.
Differenze tra Service Design e UX Design
Finora abbiamo parlato di Service Design Thinking, nominando anche l’esperienza utente o User Experience.
Ma qual’è la differenza tra i due?
Spesso si confonde il Service design con la UX Design. Ma vediamo insieme in cosa si differenziano.
La UX Design (che approfondire qui) utilizza per la progettazione di prodotti fisici e digitali e si concentra principalmente sull’esperienza che percorre l’utente in un prodotto o servizio, in modo da assicurare facilità di utilizzo e accessibilità.
Mentre, il Service Design è inerente alla realizzazione del servizio nella sua globalità, in cui si ha la possibilità di avere una visione d’insieme dell’interazione tra impresa e utente finale.
Molti degli strumenti del Service Design Thinking si sovrappongono ad altri settori, come per esempio il marketing o la UX Research, che puoi approfondire nel nostro corso UX Research Pro.
Alcuni strumenti in comune sono: Personas, Journey Map, Service Blueprint.
Quali sono alcune sfide comuni nell’implementazione del Service Design Thinking?
Dopo aver visto i passaggi principali del framework del Service Design Thinking e i vantaggi della sua applicazione, è arrivato il momento di concentrarsi anche sugli aspetti spiacevoli del processo.
Nonostante in tanti considerino il Service Design Thinking un metodo esplorativo e innovativo per quanto riguarda l’esplorazione e l’identificazione dei problemi, questo non vuol dire che tale processo sia perfetto.
Infatti, mentre ti spiegavo i passaggi principali del processo, ti sarai sicuramente chiesto:
- E se non riesco a fare una raccolta dati efficace?
- E se ho difficoltà ad ideare?
- E se i test un giorno andassero bene e il giorno dopo no?
Ecco, diamo un’occhiata ai principali problemi che potremmo incontrare nel processo:
Non andare in profondità con la ricerca utenti
Il primo passo del Service Design Thinking si basa sulla raccolta dati, utili per la creazione delle personas e per i successivi strumenti progettuali.
Se la ricerca non è stata svolta in modo efficace, si ha difficoltà a creare le personas, e di conseguenza a identificare le esigenze dei clienti, creando un effetto domino.
Il consiglio è quello di non avere fretta di finire la ricerca e di trarre conclusioni affrettate! Prenditi il tuo tempo, finché non avrai dati solidi e accurati.
Incapacità di padroneggiare il processo e resistenza al cambiamento
Al giorno d’oggi le aziende fanno fatica nell’implementazione di nuovi processi a causa della resistenza al cambiamento, anche solo di alcuni utenti o di una parte dell’organizzazione.
Infatti, il processo di Service Design Thinking non funzionerà se tutto il team non è d’accordo.
La soluzione è ottenere il consenso di tutto il team e di studiare e allenarsi all’applicazione dell’intero processo.
Vedere il Service Design Thinking come un processo lineare
Abbiamo sottolineato più volte che il Service Design Thinking è un processo iterativo e modificabile in base alle proprie esigenze.
Ecco questa è la prova che questo processo non è lineare, ed è fondamentale che non sia visto come tale.
Ricorda che le fasi possono essere eseguite contemporaneamente o possono essere ripetute più volte, adattando il processo.
Difficoltà nell’assumere una visione di insieme
Il Service Design Thinking aiuta ad avere un quadro generale del servizio o prodotto che stiamo progettando. Avere una prospettiva il più ampia possibile è una delle prime difficoltà che si incontrano nell’applicazione del processo.
Ovviamente tutti gli approcci e gli strumenti hanno i loro pro e contro.
Sta a noi strutturare la strada da seguire con la ricerca e decidere quali modelli del Service Design Thinking utilizzare nella progettazione del servizio o prodotto.
Perché usare il Service Design Thinking? (conclusione)
Applicare il Service Design Thinking all’interno di un’organizzazione o in un progetto, non è una risposta a crocetta in cui si decide o SI o NO.
Al giorno d’oggi, è importante affermare che i confini tra prodotti e servizi stanno via via sparendo e non esiste uno senza l’altro.
Dobbiamo pensare per sistemi in modo da comprendere l’intero ecosistema in cui servizi e prodotti operano, e il Service Design Thinking contribuisce a dare questa visione globale.
Conclusioni
Come promesso, abbiamo esplorato Service Design Thinking: cos’è e come usarlo
Se hai bisogno di un supporto con il tuo prodotto digitale, puoi contattarci oppure approfondire e migliorare le sue competenze nei nostri corsi di formazione.
Francesca De Rosas
UX Researcher