Effetto priming: cos’è, tipologie ed esempi

Effetto priming: cos’è, tipologie ed esempi

Pensa ad un colore, ad esempio il blu.

Ecco fatto, ora che abbiamo detto “blu”, inconsapevolmente il tuo subconscio è partito come una scheggia a fare associazioni di immagini collegate al blu, come il cielo o il mare.

Probabilmente, se scavassimo ancora di più nel profondo, queste associazioni che il tuo subconscio sta facendo ti stanno rendendo sempre più predisposto all’idea di una bella vacanza rilassante.

Se fossimo un’agenzia di viaggi ti avremmo già condizionato ad acquistare uno dei nostri viaggi!

Ma cosa sta succedendo? Ora te lo spieghiamo.

Questo esempio che abbiamo appena fatto è la dimostrazione di uno dei più potenti, ma impercettibili effetti psicologici usati nel mondo del marketing (e non solo), l’effetto priming.

Cos’è l’effetto priming?

A nessuno piace l’idea di poter essere condizionati, vero? 

Ci piace essere padroni della nostra vita e convinti che le nostre scelte siano libere dalle influenze esterne, giusto? 

Non è così, siamo spesso influenzati a cambiare i nostri comportamenti da cose che non notiamo.

Ad esempio un’immagine, una parola, la fragranza all’interno di un negozio oppure la musica in sottofondo in un ristorante.

Il priming è un fenomeno proveniente dalla psicologia cognitiva che si avvale dell’euristica del riconoscimento, secondo cui:

l’esposizione ad uno stimolo iniziale influenza la risposta e l’interazione ad un’esperienza successiva che però non ha per forza una correlazione diretta.

Facciamolo più semplice.

Ti è mai capitato di entrare in un supermercato e trovare i fiori freschi subito all’ingresso?

Questo non è un caso, infatti vedere dei fiori freschi e profumati ti farà pensare a cose positive e durante gli acquisti continuerai a pensare inconsapevolmente alla freschezza dei prodotti in quel negozio, finendo per acquistare probabilmente di più.

Come funziona il priming?

Prima di tutto dobbiamo conoscere meglio come funziona il nostro hard disk: la nostra mente. 

Nella nostra mente le informazioni vengono organizzate per schemi nella memoria a lungo termine.

Questi schemi possono essere attivati da odori, suoni o immagini ed, una volta attivati, permettono di accedere più velocemente alle informazioni contenute al loro interno.

Il priming allora è la chiave che sblocca l’accesso alla mente delle persone.

Attraverso uno stimolo detto “prime” o “innesco” viene attivato uno schema che a sua volta innesca tutti quelli correlati ad esso, influenzando così il pensiero ed infine il comportamento.

A meno che tu non sia un vero impavido, dopo aver visto un film horror di sera ti sarai spaventato più facilmente per qualsiasi rumore nell’aria (come gli infarti mancati per le bottiglie che scoppiano).

Quello che succede in questo caso è la perfetta situazione che abbiamo descritto:

• c’è stato l’innesco “prime” nella tua mente,
• questo ha poi fatto scattare nella tua memoria tutti quei ricordi o quelle paure nascoste tenendoti così in allerta.

Quindi finalmente possiamo avere il controllo sulle persone? 

È importante capire che il priming è molto diverso dalla manipolazione.

Manipolare una persona affinché faccia qualcosa, non è assolutamente etico, e non è questo il priming.

Priming significa aiutare le persone a fare la scelta giusta senza istruzioni esplicite, influenzandole gli stimoli corretti.

Studi sul priming

Il priming è un processo misterioso che solo dall’inizio degli anni 80 i ricercatori hanno cominciato a studiare in maniera più approfondita, come nello studio di Vohs.

Kathleen Vohs ha scoperto che il priming, attraverso immagini di denaro, cambia drasticamente il comportamento delle persone.

In particolare, ha scoperto che questi utenti dopo aver visto immagini di denaro, assumevano un orientamento più autosufficiente con riduzione delle richieste di aiuto e della disponibilità verso gli altri.

Questo studio ha quindi dimostrato come il priming può modificare il nostro comportamento, in questo caso, portando le persone ad essere più individualistiche.

Non è da meno questo studio del Boston College che ha esaminato l’impatto dei loghi su un videogioco di auto. Ogni macchina da corsa presentava un marchio con il logo dello sponsor.

Lo studio ha dimostrato che fra tutti i loghi quello della Red Bull ha effettivamente condizionato i giocatori convincendoli ad essere più veloci in gara. Il famoso slogan Red Bull ha colpito ancora “mettendo loro le ali”.

Tipologie di priming

Qualsiasi cosa può essere un priming, ma la psicologia ne ha individuato diverse tipologie in base allo stimolo innescato.

Priming positivo o negativo

È definito priming positivo quando l’elaborazione dello stimolo è velocizzata.

Per esempio, la parola giallo rende più veloce l’elaborazione di un soggetto come la banana.

Gli psicologi, oltre ad aver appurato che colori o parole possono velocizzare i processi della memoria, hanno riscontrato che dare alle persone una “scossa di felicità” accelererebbe funzioni cerebrali multiple.

Ad esempio, uno studio ha rilevato che dopo aver chiesto ad alcuni studenti di ricordare il giorno più felice della loro vita prima di un test di matematica, ha portato risultati migliori rispetto ai loro coetanei.

Si parla invece di priming negativo quando l’elaborazione dello stimolo precedente peggiora quella successiva. Questo priming viene spesso visto come un’interferenza nella comunicazione con la memoria.

Priming percettivo

Il priming percettivo è l’elaborazione facilitata delle caratteristiche percettive degli stimoli provenienti da informazioni visive, tattili, ed uditive.

Questo tipo di priming si manifesta quando lo stimolo ha forme simili. Per esempio, considerando la parola “pane”, questa provocherà un priming sull’elaborazione della parola successiva “cane”.

Priming semantico

Il priming semantico associa le parole a livello concettuale, logico e linguistico.

È questo il caso in cui se dicessimo la parola “dottore”, qualche attimo più tardi riconosceresti più facilmente la parola infermiera piuttosto che gatto, semplicemente per il fatto che le prime due parole sono professioni associate nella tua mente.

Priming di ripetizione

Essere ripetutamente esposti ad uno stimolo si finisce con il preferirlo.

Questo spiega perché gli spot televisivi e gli annunci politici vengono ripetuti più e più volte.

I marketer sanno che il tuo cervello viene leggermente modificato ogni volta che visualizzi il loro annuncio.

Infatti, è improbabile che le persone dimentichino che esistono varie bevande analcoliche e birre senza tali annunci.

Il loro obiettivo è quello di prepararti ad acquistare il loro prodotto.

Priming subliminale

Lo dice già la parola, questo priming non è coscientemente riconosciuto dal soggetto quando si verifica, infatti questo accade quando gli stimoli sono mostrati per un intervallo brevissimo di tempo.

È questo il caso di alcune pubblicità che, applicando questo sistema, riuscirebbero ad alterare lo stato emotivo, la scelta di consumo e il comportamento di acquisto delle persone.

Ora ti benderai gli occhi durante la pubblicità?

Esempi di applicazione del Priming

Come abbiamo potuto vedere, il priming si può verificare in qualsiasi situazione dove è coinvolta la percezione, come nel marketing, neuromarketing e nel design. 

Marketing ed effetto priming

Quando parliamo di marketing ci riferiamo ad esempio alla pubblicità che scaturisce in noi delle emozioni che si riverseranno nell’azione successiva.

Come ad esempio, gli spot pubblicitari della Coca Cola in piena estate.

Queste pubblicità non fanno altro che stimolare la percezione positiva del brand e influenzano i nostri comportamenti.

Infatti, molto probabilmente, se tu andassi al supermercato qualche ora dopo aver visto quella pubblicità, acquisteresti inconsciamente anche una bottiglia di Coca Cola piuttosto che una di acqua.

Se domani dovessimo iniziare ad andare in palestra, molto probabilmente ci prenderemmo delle scarpe o dell’abbigliamento firmato Nike, l’ideale della maggior parte delle persone per i sentimenti di successo nell’esercizio. 

Nike utilizza atleti agonisti nelle loro promozioni affiancandoli allo slogan “Just Do It” per mostrare la loro forza e perseveranza.

Quando qualcuno inizia un nuovo sport o vuole mettersi in forma, pensa ai prodotti Nike come a qualcosa che li aiuta a raggiungere i propri obiettivi.

Questi sono solo due dei tanti esempi che potremmo fare del priming nel mondo del marketing.

Vediamo ora qualcosa che ci riguarda più da vicino come designer.

Priming in app onboarding

L’effetto priming riguarda anche noi designer, in quanto strettamente legati al marketing e neuromarketing.

I migliori designer progettano applicando il priming per migliorare i prodotti, i siti web, le app o le brand identity. 

In un prodotto digitale le immagini e gli elementi che lo compongono guidano gli utenti a crearsi una certa aspettativa sul prodotto. 

È questo quello che succede negli esempi qui sotto.

Lyft (primo screenshot a sinistra) è un’app di ride sharing.

Nella schermata di benvenuto c’è un’innocente illustrazione di una macchina che sfreccia, ma tanto innocente non è.

Infatti, quell’effetto velocità che si vede, ci sta influenzando portandoci a pensare che l’esperienza sarà veloce, rapida e senza intoppi.

La stessa cosa succede su Farfetch (secondo screen da sinistra), oltre ad esserci questo effetto mosso sull’immagine, il testo ci suggerisce “Prova la maniera più veloce di acquistare”.

In questo caso non abbiamo un elemento che fa da innesco per l’effetto priming, ma bensì due: l’immagine e la parola “veloce”.

Quante volte ti è capitato di sentirti rilassato ancora prima di aprire un’app per la meditazione?

Headspace (ultimo screen nell’esempio sopra) in questo ci riesce molto bene, infatti, alla prima apertura dell’app compare l’animazione che vedi sopra. Un bel respiro profondo e si comincia.

Headspace usa l’effetto priming facendolo sentire l’utente rilassato ancora prima di scoprire l’app e lo prepara all’acquisto convincendolo del fatto che quest’app stia già funzionando meglio rispetto alle altre.

L’applicazione del priming nell’onboarding è solo l’inizio di una serie di altre situazioni in cui potremmo applicarlo.

Infatti, applicando il meccanismo del priming alla UX, potremmo identificare diversi elementi che funzionano da innesco in un’interfaccia visiva. Questi elementi possono essere suddivisi in due categorie: percettivi e concettuali.

• Percettivi: pulsanti, collegamenti, colori, forme, motivi, sfondi, loghi, schizzi
• Concettuali: notifiche, titoli, suggerimenti, icone, immagini, miniature, segnaposto, tooltip

Se preso in considerazione fin dall’inizio del processo di UX, il priming può guidare gli utenti ad intraprendere il miglior percorso possibile all’interno di un flusso ed aiutarli a risparmiare tempo riducendo al minimo la frustrazione.

Conclusione

Abbiamo visto che il priming può essere usato nel marketing e nel design in diverse situazioni e, se applicato bene, può avere un forte impatto sulle persone.

Dobbiamo però avvisarti che non è tutto oro ciò che luccica, infatti, se il priming viene utilizzato in maniera poco consapevole, si finisce inaspettatamente ad ottenere dei risultati negativi.