UX Design e Web Analytics

UX Design e Web Analytics – Web Analytics durante le fasi di UX Design

Indice

1. Cosa fare prima di utilizzare un tool di Analytics
2. Le 3 Fasi prima di raccogliere i dati
3. 17 KPI per la Web Analysis
4. Come impostare la Web Analysis con Google Analytics?
5. 5 Step per fare la UX Design Analytics con Google Analytics

Una guida step by step per fare UX Design Analysis: obiettivi, metriche e analisi completa con Google Analytics.

Il mondo della UX Design Analytics è vasto e merita di essere approfondito e studiato al fine di creare prodotti e siti su misura degli utenti, traendo insights dai dati.

Alla fine ciò che conta è fare qualcosa che le persone vogliono, come insegna Y Combinator.

Make Something People Want

In questo Blog Post ci concentreremo in particolare sul tema della Web Analysis.

Partiamo!

Cosa fare prima di utilizzare un tool di Analytics

Tutto ciò che stai per leggere deve essere fatto prima di cercare, scegliere ed eventualmente comprare un software di Analytics. Ancor prima di accendere il PC, devi passare da 3 fasi preliminari a cui non puoi scampare.

Infatti, quando si parla di dati, spesso ci si perde alla ricerca del tool migliore, credendo che quello risolverà tutti i nostri problemi. Purtroppo, così non è.

Che sia Google Analytics, Hotjar, Yandex Metrica o Microsoft Clarity, il tool è pur sempre un tool.

Così come avere uno scalpello in casa non ti rende un artigiano, allo stesso modo aver settato Google Analytics sul tuo sito web non ti dà la soluzione ai tuoi problemi.

Quindi, prima di passare a studiare i dati si deve definire che cosa studiamo, perché lo studiamo e quali sono i dati più rilevanti per la nostra situazione.

Infatti, il problema con i tool di Analytics, è che non basta saper usare lo strumento, ma bisogna essere in grado di passare da “finding” a “insight“.

Il rischio è quello di perdersi nel vasto mondo dei dati forniti da questi tool e di restare arenati nei “finding” senza trovare gli “insight“, ovvero l’informazione che si può ottenere dal dato che deve essere concreta, precisa e traducibile.

Le 3 Fasi prima di raccogliere i dati

• Fase 1: Definire delle Business Task:

Qual è la business task che vogliamo risolvere o l’obiettivo del progetto che gli stakeholder hanno comunicato?

I casi sono due: o sei tu il decision maker dell’azienda e quindi devi definire la tua business task che vuoi andare a risolvere oppure lavori all’interno di un progetto in cui gli stakeholder ti hanno fornito gli obiettivi da raggiungere (nel caso in cui non l’avessero fatto, siedi al tavolo con loro e definiscili, questa fase non è trascurabile).

Attenzione: questa fase non è trascurabile! Se stai facendo un’analisi delle prestazioni del sito, devi sempre sapere in che direzione stai andando.

Definire le Business Task che l’azienda vuole raggiungere, ti permetterà di avere una bussola da usare per navigare i dati.

• Fase 2: Una volta definite le business task da raggiungere, devi focalizzarti sulla definizione dei dati che ti possono dare degli Insight utili.

Ovvero, tutti quei dati che ci indicano se stai raggiungendo oppure no il tuo obiettivo, che hai definito nella prima fase.

• Fase 3: Distinguere tra metriche utili ed inutili rispetto al tuo obiettivo.

In sintesi devi porti questa domanda:

“In base al mio obiettivo, quali sono le metriche che hanno più valore rispetto alle altre?”

Eccoti un esempio di come potresti impostare le tre fasi:

Se il tuo obiettivo è vendere il prodotto X, misura le visite delle pagine prodotto, il numero di eventi e conversioni e pesalo con gli obiettivi.

17 KPI per la UX Design Analysis

Eccone alcune che ti saranno sicuramente utili, scegli pure quelle più attinenti per il tuo business.

Metriche di Acquisizione:

• Traffico per Sorgente
• Visitatori Unici
• Traffico Organico
• Domain Authority
• Search Ranking

Metriche di Engagement e di Comportamento degli utenti:

• Bounce Rate
• Durata Media per Sessione
• Dwell Time (una delle metriche più sottovalutate ma essenziale per capire quanto il contenuto del tuo sito sia digeribile)
• Pagina per Sessione
• Interazioni per Visita

Metriche di Conversione:

• Conversion Rate
• Conversione Visita a Registrazione
• Conversione Visita a Lead
• Completamento degli Obiettivi (ad esempio, su Google Analytics possono essere impostati e monitorati)

Metriche di User Experience:

• Page load speed
• Mobile responsiveness
• Bounce rate

Se ti va di approfondire questo argomento, questo nostro Blog Post fa al caso tuo.

Dopo che gli obiettivi di Business sono stati resi chiari ed espliciti, dopo aver definito metriche, si deve passare allo step successivo: va impostato un piano di monitoraggio periodico.

Ogni 5, 7 o 10 giorni (dipende dalla grandezza del tuo business e dal numero di test che stai facendo), risulta cruciale aprire il tuo tool di Analytics e guardare l’andamento del tuo sito.

Come impostare la Web Analysis con Google Analytics?

Di strumenti per l’analisi dei siti web, ce ne sono molti e nuovi player entrano in questo settore ogni anno. Ma il tool per eccellenza nella Web Analysis è sicuramente Google Analytics. 

Le fasi da seguire per fare la UX Design Analysis: 

1. Identificazione dei Problemi – ovvero, definizione di tutti gli ostacoli che si pongono tra l’utente ed il raggiungimento dei suoi obiettivi sul tuo sito. Ecco come completare questo step:
   – Definisci il goal del tuo sito web
   – Identifica le azioni che l’utente deve fare per raggiungere il goal
   – Trova le metriche che misurano tali azioni
2. Investiga – Formulazione delle Ipotesi sulle potenziali cause dei problemi, poi cerca prove a sostegno o contro le tue ipotesi.
   Come farlo? Analizza i report di Google Analytics sulle singole Pagine, sugli Obiettivi e quelli sul Flusso di Comportamento. Ecco un esempio di come puoi trovare un problema di traffico:
   – Inserisce come Dimensione Primaria “Pagine”
   – Inserisci come Dimensione Secondaria “Sorgente”
3. Triangolazione: usare gli User Testing. In questa fase entrano in gioco i dati qualitativi con cui puoi incrociare quanto hai fino ad ora analizzato con il tool di Analytics.
   Come farlo? Prova a produrre 4/5 User Test per confutare o validare le tue ipotesi.

Se vuoi approfondire questa tematica, ti consigliamo questo articolo di Nielsen Norman Group.

5 Step per fare la UX Design Analysis con Google Analytics

Step 1°

Il primo step in assoluto per fare UX Design Analysis è quello di fare un overview del sito per capire da dove provengono gli utenti.

Ecco cosa devi fare su Google Analytics: Acquisizione > Panoramica.

Che cosa possiamo vedere grazie a questa visualizzazione?

Semplice: quali sono i Canali di Acquisizione principali del sito. L’importanza di questa informazione risiede in una deduzione che possiamo andare a formulare riguardo al traffico in entrata.

In particolare, possiamo fare la distinzione tra traffico “warm” e traffico “cold“.

Un utente che atterra sul nostro sito grazie alla Paid Search sarà sicuramento più “cold” rispetto ad uno che proviene dal Referral. Sulla base di questa distinzione si possono ottimizzare le Pagine di Destinazione degli utenti fornendo contenuti specifici e rilevanti per la tipologia di utente.

Step 2°

Studia il comportamento degli utenti provenienti dai diversi canali di acquisizione.
Come farlo? Segui questa sequenza di azioni su Google Analytics: Acquisizione > Tutto il Traffico > Canali.

In questo modo avrai a disposizione una visuale completa dell’importanza dei canali di acquisizione: basta osservare le proporzioni in percentuale nella voce “Acquisizione” ed “Utenti“.

Non solo, per capire come reagiscono i visitatori del tuo sito alla prima pagina che si trovano davanti, osserva bene la voce “Frequenza di Rimbalzo” sotto “Comportamento”.

Per “Frequenza di Rimbalzo” (o bounce rate), si intende quando un utente atterra su una pagina ed esce, senza compiere nessuna azione.

Perché è importante? Ci permette di capire quanto è rilevante il contenuto.

TOP TIP: Inserisci come “Dimensione Secondaria” la “Pagina di Destinazione“. In questo modo potrai visualizzare qual è il primo touch-point dei tuoi utenti sul tuo sito in relazione al canale di acquisizione.

Step 3°

Passiamo ora al terzo step da compiere per avere una buona comprensione di quel che fanno gli utenti sul nostro sito.

In questa fase andiamo ad utilizzare quello che è uno dei più grandi regali che Google ci fa in fatto di Web Analytics: il Flusso di Comportamento.

Per accedervi, basta andare su Comportamento > Flusso di Comportamento.

Ecco, cosa è possibile vedere:

Grazie a questo strumento si possono cogliere informazioni cruciali tutte in un’unica visualizzazione:

1. Quali sono le pagine di destinazione principali
2. Quali sono le pagine raggiunte dagli utenti
3. Quali pagine vengono visualizzate prima dell’abbandono del sito
4. Quali sono le pagine che causano un maggior livello di abbandono del sito

TOP TIP: Puoi anche mettere in evidenza il traffico che passa da uno specifica pagina. Basta cliccare sulle barre verdi che vedi nella schermata e poi andare su “Evidenza il traffico che passa da qui”. Opzione utile per concentrarsi sul comportamento degli utenti dopo che hanno visualizzato determinate pagine del sito.

Step 4°

Il 4° Step per completare un’analisi di quanto fatto dall’utente sul tuo sito, si devono utilizzare i “Segmenti di Pubblico“.

Poter visualizzare le differenze di prestazione del sito per Segmenti di utenti differenti risulta essere parte integrante della strategia di testing ma anche di analisi as-is del sito.

Per esempio, avere la possibilità di visualizzare le prestazioni degli Utenti da Mobile a paragone di quelli da Desktop, ci può aiutare per capire se la versione mobile del sito è ottimizzata oppure se ha delle pecche rispetto alla versione Desktop.

Ecco un esempio di quello che Google ci fornisce:

Come possiamo dedurre dall’immagine, il traffico da mobile è piuttosto costante ma ha un numero di Utenti di Ritorno pari ad un terzo di quelli da Tablet e Desktop. Questo può essere un segnale di allarme, che ci può portare a studiare quali sono le cause del drop-off, quali sono le pagine visualizzate e cosa stavano cercando sul nostro sito gli utenti mobile.

Inoltre, come puoi osservare, gli utenti su Tablet e Desktop seguono un andamento ciclico con picchi di massimi e di minimi. Questo può portarci a fare delle considerazione su quali siano le cause che hanno portato gli utenti sul nostro sito, andando a studiare quali sono state le attività di marketing di acquisizione che sono state fatte nei periodi di massimi.

Step 5°

Per completare la tua UX Design Analysis con Google Analytics, è necessario mettere a confronto specifiche tipologie di Segmenti di Utenti.

Ovviamente, i segmenti da mettere a confronto dipendono dagli obiettivi del sito e dalla tipologia di business per cui è stato progettato. Nonostante ciò, ci sono 3 segmenti che ti consiglio di tenere in considerazione, sempre:

1. Traffico da Mobile vs Traffico su Tablet e Desktop
2. Traffico Organico vs Traffico a Pagamento
3. Hanno generato Conversione vs Non hanno generato Conversione

Conclusioni

Alla fine di questi 5 Step, avrai una chiara visione di quali sono le possibili problematiche presenti sul sito su cui puoi formulare ipotesi.

Attenzione! Per trarre conclusioni, dovrai indagare molto più affondo di così!

Per esempio, incrociare queste informazioni con tool come Hotjar oppure con User Test da te condotti, ti porteranno ad “insight” molto utili da cui potrai impostare una fase di testing o una riprogettazione di alcune pagine del sito.

Ora che sei arrivato in fondo, hai tutte le chiavi in mano per fare una UX Design Analysis.

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